Waarom volgorde belangrijker is dan inhoud

De meeste pitches die we horen zijn inhoudelijk prima. Het product klopt, de cijfers kloppen, de spreker weet waar hij het over heeft. En toch zakt de zaal in na twintig seconden. Niet door de inhoud. Door de volgorde.

Een pitch die begint bij het product vraagt het publiek om eerst te luisteren en pas daarna te snappen waarom. Dat doen mensen niet. Ze willen eerst weten wie je bent, dan of je hen begrijpt, en pas dan wat je te bieden hebt. Draai je dat om, dan verlies je ze voordat je bij je punt bent.

Carmine Gallo, die voor Talk Like TED honderden TED-talks uitpluisde, vatte het zo samen: goede sprekers bereiken je hoofd en raken je hart, en de meeste presentatoren vergeten het hart. Dat is geen softe opmerking. Het is de volgorde.

En hij was niet de eerste. Cicero ontdekte in de klassieke oudheid al dat overtuigend spreken een ambacht is dat je leert en oefent. Hij noemde drie dingen: geloofwaardigheid, gevoel en logica. Ethos, pathos en logos. De drie stappen hieronder zijn precies die drie, in die volgorde.

Stap 1. Van jezelf

Begin met waarom jij dit vertelt. Niet je functie, niet je bedrijf, niet het jaar waarin jullie zijn opgericht. De ervaring die maakt dat je hier staat.

Dat kan klein zijn. "Gisteren vroeg mijn dochter van negen wat er leuk is aan mijn werk. Ik zit al twee weken in een certificeringstraject. Wat zeg je dan?" Daar luistert een zaal naar, want het gaat over een mens die ergens mee zit. Het kan ook een claim van ervaring zijn: "In een vorig traject liep ik tegen precies dit probleem aan." Dat is autoriteit zonder dat je hem hoeft te claimen.

In de training noemen we dit het haakje. Je hoeft niet elke week de wereld te redden om een goed verhaal te hebben. Twee weken in een droge certificering gezeten? Vertel eerlijk over de frustratie, en over waarom je klanten er straks iets aan hebben. Een drukke week thuis? Een grappige observatie is een prima bruggetje naar je werk. Koppel een herkenbare, menselijke situatie aan wat je levert, en de zaal is bij je.

Wat je weglaat: alles wat op je visitekaartje staat. Dat weten ze al, of het interesseert ze niet.

Hoelang: tien tot twintig procent van je tijd. In een pitch van een minuut is dat één zin.

Stap 2. Voor je publiek

Nu de ander. Benoem het probleem waar je publiek mee zit, in hun eigen woorden. Niet in de jouwe, en al helemaal niet in die van je marketingafdeling.

Dat vraagt huiswerk. Wie zit er straks tegenover je, wat houdt die persoon wakker, en hoe zou hij het zelf zeggen? In de training laten we deelnemers hun publiek letterlijk onderzoeken: naam, rol, waar hij over schrijft, wat hij deelt. Daarna verandert de pitch vanzelf. Je praat niet meer tegen een zaal, maar tegen iemand.

Het mooiste voorbeeld dat we kennen is een deelnemer die een campagne pitchte en begon met: "Tijdens de lockdowns vroeg ik me steeds af waarom de overheid zo slecht uitlegt wat ze wil." Iedereen in de zaal had dat ook gedacht. Vanaf dat moment was het hun probleem, niet zijn pitch.

En laat je vakjargon thuis. Zeg niet "beheer van vastgoedportefeuilles voor commerciële entiteiten", maar "zorgen dat de panden van lokale bedrijven tiptop in orde zijn". Je publiek heeft weinig tijd en kent jouw woorden niet.

Wat je weglaat: je oplossing. Die komt pas als het probleem is geland. Wie te vroeg met de oplossing komt, verkoopt een antwoord op een vraag die nog niemand heeft.

Stap 3. Met een actie

Nu pas komt wat je te bieden hebt, en het komt in drie delen.

Eén nieuw inzicht. Niet tien. Het ene ding dat ze nog niet wisten en waardoor ze rechtop gaan zitten. Als je er drie hebt, kies de sterkste en bewaar de rest voor het gesprek erna.

Iets wat blijft plakken. Een cijfer, een voorwerp op tafel, een vergelijking. "Gepersonaliseerde campagnes leveren tot vijftig procent meer activatie op in een half jaar" is zo'n zin. Niet omdat het cijfer zo groot is, maar omdat iemand het kan navertellen aan een collega die er niet bij was.

En het tegenargument. Dit vergeet bijna iedereen. Je publiek denkt tijdens je pitch al aan de reden waarom het niet kan. "Klinkt leuk, maar we hebben de data en de ervaring niet, en het kost een vermogen." Zeg het zelf, voordat zij het doen. En haal het onderuit: ja, het is nieuw en verandering kost tijd, en juist daarom is dit het moment. Wie zijn eigen tegenargument noemt, wint vertrouwen. Wie het verzwijgt, krijgt het als eerste vraag.

Dan de afsluiting. Eén vraag of één voorstel waar ja of nee op past. "Zullen we volgende week een uur nemen om te kijken of dit bij jullie past?" Geen drie opties, geen "laat maar weten", en geen samenvatting van wat je net hebt gezegd.

Een truc die altijd werkt: stel de kernvraag aan het begin, en beantwoord hem aan het eind. Dan voelt de pitch rond, zonder dat je iets hoeft te herhalen.

Op de klok: zestig seconden in vier blokken

In de training schrijft iedereen zijn pitch op de klok. De drie stappen worden dan vier blokken: het haakje (10 seconden), het probleem (20 seconden), jouw oplossing en waarde (20 seconden) en je aanbod of vraag (10 seconden). Schrijf er niet meer dan veertig seconden tekst voor, en bouw twee rustmomenten in. De stilte hoort bij de pitch.

Pitchformat voor 60 seconden

Kernboodschap Eén zin die over alles heen hangt, en past bij je haakje.

  1. 10 secHet haakjeIets herkenbaars en menselijks.
  2. 20 secHet probleemWaar je publiek mee zit, in hun woorden.
  3. 20 secJouw oplossing en waardeWaarom het werkt, met het tegenargument erbij.
  4. 10 secConcreet aanbod of vraagEén actie, of de persoon die je zoekt.
Veertig seconden tekst, twee bewuste stiltes. Samen een minuut.

De hele opbouw op één pagina

Boven alles staat één kernboodschap: wat moet je publiek onthouden? Eén zin, die past bij je haakje. Mensen onthouden droevig weinig, en vaak precies wat jij niet wilde. Daarom die ene zin, en daaronder:

  1. Van jezelf. Waarom jij dit vertelt, in één beeld.
  2. Voor je publiek. Hun probleem, in hun woorden. Nog geen oplossing.
  3. Met een actie. Eén inzicht, iets wat blijft plakken, het tegenargument, en één vraag.

Dat is alles. Het is geen ingewikkeld schema, en dat is precies de bedoeling. Een opbouw die je zelf niet kunt onthouden, kan je publiek ook niet volgen.

En dan hardop

Een opbouw op papier is nog geen pitch. Zeg hem hardop, voor iemand, met een klok erbij. Je merkt meteen waar hij hapert: meestal bij stap 1, omdat het persoonlijke stuk op papier makkelijker is dan voor een zaal. Dat is geen gebrek aan techniek. Dat is het moment waarop je pitch écht wordt, en precies waar een zaal met eerlijke collega's bij helpt.

Wie eerst wil schrijven: de gratis tool op deze site stelt vier vragen en zet je antwoorden om in deze drie stappen, met tijdcodes erbij. Daarna is het aan jou. Persoonlijk, scherp en met een vraag aan het eind.