Het voorbeeld
Eén minuut. De situatie: een verkoper van een bureau dat marketingcampagnes personaliseert, aan tafel bij een marketingmanager die hij voor het eerst spreekt. Waar een stilte valt, staat dat erbij.
Tijdens de lockdowns zat ik elke avond naar de persconferenties te kijken. En ik vroeg me steeds af: waarom komt die boodschap zo slecht aan? (stilte)
Jij kent dat. Jullie sturen één campagne naar tienduizend mensen, en op maandag weet je niet wat een klant vrijdag deed.
Het is geen dataprobleem. Het is timing. Bij een klant die op jullie leek, leverde de juiste boodschap op het juiste moment in een half jaar de helft meer activatie op. Te weinig mensen om dat bij te houden? Daarom hebben we het zo gebouwd. (stilte)
Zullen we zes weken één campagne testen?
Dat zijn zo'n 80 woorden. Veertig seconden praten, twee stiltes, samen een minuut.
Blok voor blok
In de training schrijven we een pitch van een minuut in vier blokken, met de tijd erbij. Het voorbeeld volgt ze precies.
Pitchformat voor 60 seconden
Kernboodschap Eén zin die over alles heen hangt, en past bij je haakje.
- 10 secHet haakjeIets herkenbaars en menselijks.
- 20 secHet probleemWaar je publiek mee zit, in hun woorden.
- 20 secJouw oplossing en waardeWaarom het werkt, met het tegenargument erbij.
- 10 secConcreet aanbod of vraagEén actie, of de persoon die je zoekt.
Het haakje, 10 seconden
De pitch begint niet bij het bureau, niet bij de functie van de verkoper, en niet bij de klantenlijst. Hij begint bij een avond op de bank. Een herkenbare, menselijke situatie die uitlegt waarom deze persoon dit werk doet.
Je hoeft niet elke week de wereld te redden om zo'n haakje te hebben. Een frustrerende week, een grappige observatie, een vraag van je kind: het werkt allemaal, als je het koppelt aan wat je levert. Dat is het moment waarop de ander beslist of hij luistert. Mensen luisteren naar mensen.
Let op wat er niet staat: geen oprichtingsjaar, geen "wij zijn een full-service bureau", geen logo's. En dan de eerste stilte. Twee tellen, de ander aankijken. Dat voelt lang. Het is precies lang genoeg om het haakje te laten landen.
Het probleem, 20 seconden
"Jij kent dat." En dan het probleem, in de woorden van de ander. Niet "een gefragmenteerd klantbeeld", maar "op maandag niet weten wat een klant vrijdag deed". Zo vertelt een marketingmanager het aan zijn collega, en daarom hoort hij het.
Hier zit het huiswerk. Wie zit er aan tafel, wat heeft die persoon de afgelopen maanden gedeeld, waar loopt hij tegenaan? In de training laten we deelnemers dat letterlijk doen: naam, rol, wat hij post, waar hij net voor is gepromoveerd. Daarna schrijft het probleem zichzelf, en verdwijnt je vakjargon vanzelf.
Nog steeds geen product. Dat is bewust. Een oplossing voor een probleem dat nog niet is geland, is een folder.
Jouw oplossing en waarde, 20 seconden
Eén inzicht: "Het is geen dataprobleem. Het is timing." Dat had de manager nog niet zo bekeken, en het verklaart in twee zinnen waarom dit bureau iets anders doet dan de rest.
Dan het bewijs: de helft meer activatie in een half jaar, bij een klant die op jullie leek. Dat cijfer onthoudt hij. Niet omdat het groot is, maar omdat hij het kan navertellen aan zijn directeur zonder er een slide bij te pakken.
En dan het tegenargument, in een halve zin. "Te weinig mensen om dat bij te houden?" De manager dacht het al. Door het zelf te zeggen, haalt de verkoper het van tafel voordat het een vraag wordt. Wie zijn eigen zwakke plek benoemt, wordt geloofd op de rest. Tweede stilte.
Je vraag, 10 seconden
Eén voorstel, klein genoeg om ja op te zeggen. Zes weken, één campagne. Geen drie pakketten, geen "ik stuur je wat informatie", geen prijs. Vraag niet om "interessante leads" of "een vervolggesprek ooit". Noem de concrete stap.
En dan niets meer zeggen. De stilte na de vraag is het moment waarop de ander beslist. Wie hem opvult, beslist voor hem.
Wat dit voorbeeld niet doet
Hij noemt geen prijs. Hij somt geen features op. Hij vertelt niet hoe groot het bureau is. Hij gebruikt geen woord dat de marketingmanager niet zelf zou gebruiken. En hij is veertig seconden tekst, geen drie minuten.
Alles wat ontbreekt, hoort in het gesprek dat erna komt. De pitch opent de deur. Hij hoeft niet het hele huis te laten zien.
Nu de jouwe
Neem de vier blokken, niet de woorden. Jouw haakje is een ander. Jouw klant zegt het anders. Jouw cijfer is een ander cijfer.
Begin met één zin: wat moet er blijven hangen, en bij wie? Dat is je kernboodschap. Kies dan je haakje, schrijf het probleem, je oplossing en je vraag. Houd het onder de veertig seconden tekst, zet er twee stiltes in, en zeg hem hardop met een klok erbij.
Wie liever begeleid schrijft: de gratis tool stelt je vier vragen en zet je antwoorden om in een script met tijdcodes. Daarna is het aan jou om hem van jou te maken. Persoonlijk, scherp en met een vraag aan het eind.
