Een salespresentatie opbouwen

Waarom de meeste salespresentaties mislukken

Niet door de inhoud. Door de richting. Een gemiddelde salespresentatie gaat van het bedrijf, via het product, naar de klant. Slide 1 is het logo, slide 2 de vestigingen, slide 3 de klanten, en ergens rond slide 12 komt de vraag wat de klant eigenlijk nodig heeft.

Tegen die tijd is hij weg. Niet letterlijk, hij zit er nog. Maar hij heeft al besloten dat dit een demo is en geen gesprek, en demo's kijk je aan, die beleef je niet.

Een salespresentatie die werkt gaat precies de andere kant op. Van de klant, via wat hij nodig heeft, naar jouw product. En pas aan het eind naar je bedrijf, als hij er zelf om vraagt.

De opbouw in vier delen

Twintig minuten, als richtlijn. Bij een half uur houd je de laatste tien minuten voor het gesprek.

1. Jij, in één minuut

Begin met waarom jij hier zit. Niet je functie, de ervaring. "Ik heb twee jaar aan de andere kant van de tafel gezeten, bij een bedrijf dat precies dit probleem had." Of iets kleiners: wat je opviel toen je hun website las. Een minuut, niet meer. Het doel is niet dat ze jou leren kennen. Het doel is dat ze horen dat er een mens praat.

Wat je weglaat: de bedrijfsslide. Die komt aan het eind, als bijlage.

2. Zijn probleem, in zijn woorden

Dit is het deel waar de klant beslist of hij luistert. Zeg wat hem wakker houdt, en zeg het zoals hij het zelf zou zeggen. Niet "uw organisatie kampt met een gefragmenteerd klantbeeld", maar "jullie weten op maandag niet wat een klant vrijdag heeft gedaan".

Dat lukt alleen met huiswerk. Wie zit er straks aan tafel, wat is zijn rol, waar schrijft hij over, waar is hij net voor gepromoveerd? In de training laten we sales teams hun klant onderzoeken alsof het een sollicitatie is. Het klinkt overdreven. Het werkt elke keer.

Laat ook je eigen vakjargon thuis. Zeg niet "beheer van vastgoedportefeuilles voor commerciële entiteiten", maar "zorgen dat de panden van lokale bedrijven tiptop in orde zijn". De klant heeft weinig tijd en kent jouw woorden niet.

Een handige test: lees je probleemstelling voor aan iemand die niet bij je bedrijf werkt. Als die persoon vraagt "en wat verkoop je dan?", zit je goed. Je hebt nog niets verkocht, en dat is precies de bedoeling.

3. Eén inzicht, één beeld, en het tegenargument

Nu pas het product. Maar niet als lijst. Eén inzicht dat de klant nog niet had, en dat jouw oplossing verklaart. "Jullie denken dat het een dataprobleem is. Het is een timingprobleem." Daarna één beeld dat het tastbaar maakt. Een cijfer, een voorbeeld van een klant die erop leek, een vergelijking die hij kan navertellen.

Hier passen je argumenten. Hooguit drie. En dan het tegenargument, voordat hij het zelf uitspreekt. "Je denkt nu waarschijnlijk: mooi, maar wij hebben de mensen niet om dit te beheren." Zeg het, en beantwoord het. Een verkoper die zijn eigen bezwaar noemt, wordt geloofd. Een verkoper die het verzwijgt, krijgt het als eerste vraag en staat dan met zijn rug tegen de muur.

4. Eén vraag

Sluit af met één voorstel waar ja of nee op past. "Zullen we een pilot van zes weken doen op één afdeling?" Niet drie pakketten, niet "ik stuur een offerte", niet een samenvatting van alle voordelen. Eén vraag, en dan stil zijn.

Die stilte is het engste moment van de hele presentatie. Het is ook het moment waarop de klant beslist. Vul hem niet op.

Wat je met je slides doet

Een slide is voor wat je niet kunt zeggen. Een grafiek die een trend laat zien. Een foto van de situatie bij de klant. Een getal dat groot op het scherm meer zegt dan uitgesproken. Alles wat je wél kunt zeggen, zeg je, zonder slide.

Praktisch: haal je deck tevoorschijn en schrap elke slide met meer dan tien woorden. Schrap elke slide die begint met "Over ons". Schrap de slide met logo's. Wat overblijft, is meestal vijf tot zeven slides, en die zijn goed.

En dan het moeilijkste: zet het scherm uit tijdens deel 1 en 2. Een klant die naar een scherm kijkt, kijkt niet naar jou. En jij bent degene die hij moet vertrouwen, niet je deck.

Lichaamstaal, kort

Drie dingen die in elke training terugkomen, omdat ze elke keer misgaan.

Kijk de klant aan, niet het scherm. Als je iets van een slide moet lezen, is de slide te vol.

Sta stevig, met je voeten op de grond. Niet wiebelen, niet ijsberen. Handen in rust op navelhoogte, of laat ze je woorden ondersteunen met rustige gebaren. Op je rug of over elkaar leest als gesloten, en een klant leest dat voordat hij een woord heeft gehoord. Adem naar je buik voordat je begint.

Beweeg als je iets nieuws begint. Een stap naar voren bij het inzicht, een stap opzij bij het tegenargument. Niet ijsberen, wel bewegen. Een spreker die vastgeroest staat, klinkt ook zo.

Oefen het hardop

Een opbouw is pas een presentatie als hij uit je mond komt. Doe hem voor een collega, zonder slides, met een klok. De eerste twee minuten uit je hoofd, de rest langs de lijn. Je merkt vanzelf waar hij hapert: meestal bij de vraag aan het eind, omdat niemand die graag stelt.

Dat is precies wat we met sales teams oefenen. Niet de slides, die kunnen jullie al. Het staan, het kijken, het vragen. Persoonlijk, scherp en onweerstaanbaar.